COS: Tako se doista otvara pitanje tenzija između poslovnih i istraživačkih interesa. Slažete li se da bi savjetničke tvrtke trebale više resursa ulagati u istraživanje?

GH: Grubo rečeno, problem je u tome što predavači na poslovnim školama obično ne testiraju relevantnost objavljenih radova. Oduvijek su imali obrambeni stav u stilu: "Ne moram se brinuti o tome što je izvedivo i relevantno. To će s vremenom riješiti tržište, iako smo svjesni da će možda proći i 20 godina prije nego što doista postane jasno što funkcionira, a što ne funkcionira." Kako se sveučilišta financiraju iz javnih fondova, neka uska grupa ljudi može pisati za druge slične sebi, dobro se zabavljati i ne brinuti o relevantnosti. Mislim da si, kao društvo, sve manje možemo dopustiti takvo ponašanje.

Patologija savjetničkih tvrtki proizlazi iz njihove usmjerenosti na probleme kakvim ih vide klijenti - neovisno o tome jesu li klijenti doista svjesni pravih problema. U svom radu s tvrtkama nikada se nisam bavio problemima onako kako su ih definirali klijenti.

COS: Zaista?

GH: Nikada. Moja dodana vrijednost u radu s tvrtkama odnosi se prije svega na pomoć u formulaciji novih pitanja, a ne na odgovore. Poslovni savjetnici obično pokušavaju odgovoriti na probleme tvrtke s kojom surađuju: "Na koji način možemo smanjiti troškove za 20%? Na koji način možemo skratiti ciklus razvoja novog proizvoda?" Rijetko kada postavljaju nova pitanja. Kaže se da je najviši oblik učenja upravo postavljanje novih pitanja, a ne odgovaranje na postojeća. Kada se postave prava pitanja, obično nije teško pronaći prave odgovore.

Primjerice, u suradnji s C.K. Prahaladom napisao sam članak o ključnim kompetencijama. Prvu verziju teksta smo izradili 1987. godine, a objavili ga 1989. ili 1990. Već dugo nisam održao predavanje o ključnim kompetencijama. Ne želim potrošiti pet godina svog života u diskusijama o tome kako evaluirati te kompetencije, kako ih možemo otkriti te što je to "pristup konkurentnosti" koji se zasniva na resursima. Sve to jednostavno nije interesantno. Interesantno je zapitati se: koje je sljedeće ključno pitanje?

Analogiju takvom pristupu vidim u procesu razvoja novih proizvoda. Proizvodi koji se sa stanovišta potrošača pokažu najvrednijima gotovo su uvijek proizvodi koje ti isti potrošači nikada nisu tražili. Nisu kupci tražili da im netko proizvede faks uređaj, mobitel ili pak video rekorder. Proces kojeg nazivamo "istraživanje tržišta" nikada ne otkrije takvu potrebu. Pa kako onda revolucionarni proizvodi nastaju? Na temelju tržišnih istraživanja zasigurno ne. Oni nastaju zato jer ljudi, inženjeri, s jedne strane shvaćaju što je tehnički moguće, a s druge strane posjeduju sposobnost sagledavanja onkraj koncepcija postojećih proizvoda, kako bi spoznali nove, još neizražene potrebe.