Grupa koja je vodila istraživanje ustanovila je kako su se kompanije obuhvaćene istraživanjem bolje prilagođavale promjenjivim društvenim, ekonomskim i političkim uvjetima te potrebama potrošača. Svaka od njih je prošla kroz mnoge promjene uvjeta poslovanja. Spomenimo samo vremenska razdoblja u kojima je Stora postojala: od srednjeg vijeka do reformacije, ratova u 17. stoljeću, industrijske revolucije i dva svjetska rata u 20. stoljeću.

Temeljne promjene u vanjskom okruženju zahtijevaju i temeljite promjene unutarnje strukture kompanije kako bi ona ostala usklađena s tim okruženjem. Povijest svake od njih pokazuje da su one upravo to i radile. Čini se kako su se unutarnje promjene kod ovih uspješnih tvrtki postepeno odvijale, kao odaziv na priliku, ili točnije, kroz ispravno anticipiranje zahtjeva klijenata. Ovo može značiti samo jedno: da su bile sposobne reagirati ranije od drugih te da ih je na reakciju navodilo predviđanje, radije negoli kriza. Objasnimo li to na moderan način, ove su kompanije uspješno provodile "upravljanje promjenama" (eng. change management). Pitanje koje se tada postavilo je sljedeće:

Mogu li se u tim kompanijama pronaći zajednička obilježja koja bi nam pojasnila razloge njihove postojanosti?

Iako je uzorak u istraživanju bio malen, a dokumentacija u velikoj mjeri nepouzdana, istraživačka skupina je uspjela izolirati karakteristike na koje je naišla više puta:

1) Konzervativne financije. Ove su kompanije novcu pristupale na tradicionalan način; znale su pravu vrijednost ušteđenog novca u "kasici". Nisu se bavile čarobnjaštvom tj. zamršenim financijskim transakcijama s novcem drugih. Znale su da im vlastita likvidna sredstva otvaraju opcije u trenucima koji su njima odgovarali. Dostupnost kapitala osigurava fleksibilnost.

2) Osjetljivost prema okolini. Lideri ovih kompanija pažljivo su pratili što se događa u okolini, u svijetu koji ih okružuje. Posljedično tome, razvili su posebnu vrstu osjetljivosti na promjene. Promovirali su razumijevanje i učenje koji su osiguravali usklađenost organizacije s tim promjenama.

3) Osjećaj kohezije i privrženosti identitetu tvrtke. U popriličnom broju slučajeva Shellovi istraživači su naišli na veliku brigu i interes za ljude unutar tvrtke što je predstavljalo svojevrsno iznenađenje s obzirom na teška vremena u kojima su djelovale. Čini se kako su u njima i djelatnici i menadžment jako dobro znali "Što tvrtka predstavlja" i "Čime se tvrtka bavi". Također se čini kako su se svi zajedno radosno poistovjećivali s misijom ("čime se tvrtka bavi"). Često se događalo da je opisani sustav vrijednosti u kompaniju donosio osnivač, te ga ponekad čak i formalizirao u obliku neke vrste statuta.

4) Tolerancija. Shellova istraživačka grupa je posljednje obilježje formulirala neočekivano modernim riječima: "Tvrtke koje su se tijekom vremena uspješno mijenjale maksimalno su koristile decentralizirane organizacijske strukture i delegiranje ovlasti. Nisu inzistirale na temeljnom biznisu kao kriteriju za odabir novih poslovnih prilika, kao ni na centralnoj kontroli nad odlukama o diversifikaciji biznisa."