Fenomen "brendiranja": kako postati brend na tržištu?

Božo Skoko Božo Skoko, doktor znanosti, docent na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i voditelj kolegija s područja odnosa s javnošću, gostujući profesor na Odjelu za komunikologiju Sveučilišta u Dubrovniku, savjetnik za projekte strateškog komuniciranja agencije za odnose s javnošću Millenium promocija. Više na www.bozoskoko.com

Sigurno ste se mnogo puta divili uspjesima poznatih osoba kao što su Donald Trump, Oprah Winfrey, Jack Welch ili David Beckham? Vjerovatno ste se pitali kako su uspjeli, odnosno što je tajna njihove slave? Na prvi pogled ste možda zaključili kako imaju talent i znanje u onome što rade, jer inače ne bi dogurali tamo gdje su dogurali. E pa, samo ste djelomično u pravu. Oni nedvojbeno imaju talent ali imaju i ono „nešto“. To „nešto“ ćemo nazvati osobnim brendom. Tu čarobnu riječ donedavno smo vezivali uglavnom za proizvode, a odnedavno njome obilježavamo i ljude. Međutim, često nismo sigurni u njezino značenje, jer nema kvalitetnu hrvatsku inačicu. Pojednostavljeno a stručno rečeno - to je ukupna vrijednost nekog pojedinca koja se suprostavlja ostalim pojedincima na tržištu, isticanjem svoje unikatnosti, superiornosti i vrijednosti. Cilj brenda jest prihvaćanje od strane potrošača, kolega. konkurencije i društva, ali ne samo to. Najjednostavnije rečeno glavno obilježje brenda je da mora biti obožavan, da postaje uzor i da kreira trendove!

Različiti su putevi do toga da neka osoba postane brend. Međutim, osobe brendove moguće je na isti način prepoznati, ili bolje rečeno „osjetiti“ jer oni plijene pozornost, ljudi ih žele kopirati, oni su uzori, ljudi ih obožavaju, oni su sasvim drugačiji od svih. Brendovi mogu biti zvijezde show-businessa, književnici, menadžeri, političari... Ali brend je i papa, Majka Tereza... Brendovi su britanski prinčevi ali i obični ljudi koji su učinili nešto spektakularno.  Brendovi sve češće postaju i donedavni anonimci koji su pobijedili na nekom televizijskom natjecanju... Jasno različite su vrijednosti brenda tih pojedinih kategorija a različiti su i načini njihova nastanka. Isto tako su različiti benefiti, koje oni imaju od svoje slave. Jedni će uživati pozirajući fotografima na crvenom tepihu ili čitajući o sebi u novinama, i ništa više od toga. A drugi će na temelju svoga brenda zgrtati milijune, a treći pak nastojati iskoristiti svoje ime kako bi učinili što više dobra.

Neki autori klasificiraju poznate osobe putem načina na koji nastaju pa tako kažu da njihov brend može biti: pripisani, postignuti i dodijeljeni. Pripisani status znači da je osoba poznata putem krvnog srodstva ili nasljednog prava (npr. Petra Ecclestone ili princ Harry), postignuti status znači da je osoba zaslužila svoju poznatost kroz postignuća na određenom području, nekom svojim talentom ili vještinom (npr. Janica Kostelić u skijanju, Ivo Pogorelić kao pijanist, Goran Višnjić kao glumac), a dodijeljeni status je pak onaj koji se stvara kroz masovne medije – pojedinci postaju poznate osobe ne zbog svojih zasluga nego kroz stvaranje medijskog imidža. To mogu biti pobjednici kojekakvih show programa, kvizova, starlete, pa čak i ljubavnice javnih osoba (Monica Lewinski)... Ovi posljednji najkraće traju, jer stalno se proizvode neki novi „brendovi“ koji ih zasjenjuju, a nakon što medijima dosade obično nemaju nikakakvu drugu kvalitetu koju bi ponudili javnosti. Takve poznate osobe proizvode čak i skandali u kojima su sudjelovali. Teoretičari Franck i Nuesch su čak razvili teoriju prema kojoj „samoostvarene“ zvijezde privlače publiku svojim talentima i sposobnostima, a „proizvedene“ zvijezde privlače publiku zbog širenja tračeva.