"S kupcima nismo razgovarali", odgovorio joj je inženjer.

Čuvši to direktorica marketinga problijedjela je. U nastavku razgovora saznali smo da je novi proizvod razvijen u tijesnoj kolaboraciji više inženjerskih i proizvodnih timova te da su inženjeri pretpostavili kako će vrline novog proizvoda govoriti same za sebe. "Možda ipak nije tako", rekao je vođa tima. “Možda bismo sve to skupa ipak trebali malo pogurati. Pretpostavljam da odlične osobine proizvoda ipak nisu toliko očite ljudima niskog tehničkog znanja."

Ovom izjavom vođa tima osvijestio je samu suštinu problema. Uređaj je doista bio odličan. Međutim, kupci su uvijek vrlo oprezni kad se radi o prelasku na inovativnu, nedovoljno testiranu tehnologiju. Osim toga, odbijale su ih neuvjerljive specifikacije koje je prodajni tim tvrtke reklamirao. Neposredno nakon što su inženjeri započeli komunicirati s kolegama u organizacijama kupaca (ideju su predložili sami inženjeri), tvrtka je počela zaprimati ozbiljne narudžbe.

Da je kojim slučajem direktorica marketinga sagledala slučaj isključivo iz vlastite perspektive – što je u svijetu liderstva i menadžmenta nerijetko slučaj – vjerojatno bi posumnjala u kvalitetu i karakteristike proizvoda. Međutim, nakon pomnog slušanja i nekolicine dodatnih ciljanih pitanja, uspjela je iz inženjera ekstrahirati odlično rješenje. Nije utjecala na razgovor lamentirajući o „modernim marketinškim tehnikama“ niti je na bilo koji način omalovažavala njihov pristup; pomno ih je saslušala te im je s velikim poštovanjem postavila nekoliko mudrih pitanja. Na koncu je proizvod doista promijenio pravila igre na tržištu.

Na ovome mjestu važno je napomenuti kako poštivanje ni na koji način ne znači da treba izbjegavati teška pitanja – pomni slušatelji redovito ih koriste kako bi otkrili neophodne informacije za odlučivanje. Cilj njihovih nastojanja ogleda se u slobodnom i otvorenom protjecanju ideja i informacija sustavom. 

Poprilično sam se iznenadio kada mi je John McLaughlin, bivši zamjenik ravnatelja američke Central Intelligence Agency, rekao da prilikom donošenja zahtjevnih odluka razgovore s kolegama uvijek završava pitanjem: „Jeste li mi doista baš sve rekli? Ne želim da napustite ovu sobu i vratite se u svoje odjele misleći kako 'John nažalost ništa nije razumio". Navedenim pitanjem McLaughlin je komunicirao da: 
- od kolega očekuje pripremljenost; 
- traži od njih otvoreno iznošenje baš svih informacija radi potpore odlučivanju; 
- ih iskreno poštuje te da vrijednim smatra sve što mu imaju za reći.