Velike korporacije u Španjolskoj, na primjer, zapošljavaju školovano osoblje koje se isključivo bavi dionicima i pronalazi obostrano prihvatljiva rješenja u tom segmentu. Sve su to pozitivne promjene, iako se ne treba zavaravati. Ostalo je još mnogo posla za obaviti.

Čini se da je društveno odgovorno poslovanje u suprotnosti s kratkoročnim poslovnim prioritetima usmjerenim na snižavanje troškova. Koji je odnos između maksimalizacije profita i odgovornosti, odnosno mogu li tvrtke "biti dobre i činiti dobre stvari"?

AC: Posljednjih godina svjedočimo pojačanom pritisku koji kratkoročne rezultate pretpostavlja dugoročnima. Slažem se da kratkoročna orijentacija proturječi društvenoj odgovornosti.

Ideja društvene odgovornosti kompatibilna je s dugoročnim strategijama, a ne s kratkoročnim akcijama. To znači da se ideja društvene odgovornosti prirodno uklapa u koncept razvoja tvrtke koja se okrenula dugoročnom stvaranju vrijednosti. Organizacija koja ne vodi brigu o ambijentalnim i društvenim posljedicama svojih poslovnih politika može biti uspješna samo u kratkom roku. Međutim, dugoročno će njena sposobnost ostvarivanja profita opadati.

Tržište također reagira na promjene o kojima govorimo. Skandali kojima smo svjedočili posljednjih godina djelovali su na javnost kao neka vrsta "poziva na buđenje" i povećali osjetljivost tržišta i analitičara na probleme ispravnoga ponašanja i društvene odgovornosti. Današnji investitori zasigurno razmišljaju o dugoročnoj održivosti tvrtke u koju žele uložiti svoj novac. Smatram da smo mnogo naučili iz prošlih kriza; između ostaloga, da su kratkoročna orijentacija i društvena odgovornost nekompatibilne.

Ukoliko etičko ponašanje utječe na jačanje reputacije poduzeća, goodwill, privlačenje talenata i tako povećava njegovu konkurentsku snagu, na koji ga način možemo evaluirati?

AC: U svijetu su u posljednje vrijeme razvijene sofisticirane metode analize ponašanja poduzeća i potencijalnih obveza vezanih za odgovorno ponašanje. Svjedoci smo nastajanja novih burzovnih indeksa, pr. Dow Jones Sustainability Index, a sve u želji da se procijeni posvećenost pojedinih kompanija društveno odgovornom ponašanju. Veličina indeksa kojim se tvrtka rangira utječe na percipiranu vrijednost te iste tvrtke.

Komentar

Diana Čizmadija

Otvorenost za nove izazove u poslovnom okruženju, posvećenost prilagodbi i umanjivanju rizika, te etičko upravljanje postale su odrednice za uspješnost. Uvođenjem vrednota u oblikovanju vizije, te u središte poslovnog upravljanja ukazuje se da je etika uz znanje, umijeće i inventivnost novi pokazatelj u poslovnom natjecanju. Recentna istraživanja naglašavaju poželjnu usmjereno

pročitaj...