Dostizanje odr�ivosti: Jednostavna rje�enja ne postoje

John Ehrenfeld John R. Ehrenfeld, doktor znanosti, predsjednik organizacije International Society for Industrial Ecology, donedavni direktor MIT "Programa za meďż˝uovisni razvoj tehnologije, biznisa i prirodnog okoliša" . World Resources Institute dodijelio mu je nagradu za ďż˝ivotno djelo na temelju uspjeha u kreiranju i promicanju koncepcije industrijske ekologije. Autor je i ko-autor više od dvjesto knjiga, struďż˝nih ďż˝lanaka, izvještaja i drugih publikacija i urednik ďż˝asopisa Journal of Industrial Ecology.

U uvjetima sve veďż˝e ekološke i društvene neravnoteďż˝e, potreba za znaďż˝ajnim promjenama u sferi odrďż˝ivosti budi nadu meďż˝u mnogim osviještenim profesionalcima. John Ehrenfeld, vodeďż˝i struďż˝njak na relativno novom znanstvenom podruďż˝ju "industrijske ekologije", u tekstu koji slijedi propituje konvencionalni pristup koncepciji "odrďż˝ivog razvoja" i tvrdi kako ostvarenje istinske odrďż˝ivosti zahtijeva radikalna, a ne jednostavna i brza rješenja (eng. quick fixes). Sugerira da proces mora zapoďż˝eti na razini pojedinca, preispitivanjem vlastitog ponašanja i stavova o potrošnji, osobnom zadovoljstvu i tehnologiji.
- Paul M. Cohen, urednik �asopisa "Reflections"

Literatura o menadďż˝mentu prepuna je tekstova koji spominju odrďż˝ivost u kontekstu "poslovne prakse". Poslovni gurui na velika zvona naglašavaju prilike koje se pruďż˝aju tvrtkama da upakiraju svoje proizvode i usluge u ambalaďż˝u "društvenog dobra" i kao takve ih plasiraju na trďż˝ište kako bi na svemu dobro zaradile. Društveno odgovorno poslovanje postalo je popularnim mehanizmom koji koristi snagu trďż˝išta, prije svega financijskih trďż˝išta, kako bi kaznilo "loše momke" i nagradilo "dobre". No, opisana praksa vrlo je malo, ako uopďż˝e, povezana s istinskom odrďż˝ivošďż˝u buduďż˝i da u veďż˝ini sluďż˝ajeva samo privremeno usporava proces degradacije okoliša i poveďż˝anja globalne društvene nejednakosti. Ukratko reďż˝eno, najviše što veďż˝ina poslovnih subjekata danas moďż˝e napraviti jest to da "ďż˝ine manje štete nego što bi mogli". Naďż˝alost, kompleksni problemi kao što su degradacija prirodnog okruďż˝enja i rastuďż˝a društvena nejednakost izmeďż˝u onih "koji imaju" i onih "koji nemaju" zahtijeva duboke i temeljite promjene naďż˝ina funkcioniranja svjetske zajednice opďż˝enito, te unutar nje poslovne zajednice.

Kako provesti tako duboke promjene? Ne tvrdim da znam odgovor. U tekstu koji slijedi iznijet ďż˝u neke nove metode, alate i moguďż˝nosti koje bi, prema mojem mišljenju, mogle ubrzati ďż˝eljene promjene. Takoďż˝er ďż˝u opisati stanovite procese za koje vjerujem kako ograniďż˝avaju sadašnji pristup odrďż˝ivosti te predloďż˝iti alternativnu perspektivu koja se bavi glavnim uzrocima, radije negoli privremenim olakšavanjem simptoma trenutnih problema. Tekst ďż˝u zakljuďż˝iti novim strateškim okvirom za donošenje osobnih, društvenih i ekonomskih odluka.