Brending konstelacije

Wim Jurg Wim Jurg, doktor znanosti, profesor marketinga na Open University of the Netherlands. Doktorirao na temu ‘Korisnost sistemskih konstelacija u otkrivanju branding prilika”. Više od 20 godina vodi vlastitu kompaniju, danas re-brandiranu pod nazivom The Constellation Company za usluge brandinga. Autor je više znanstvenih i struďż˝nih radova (Journal of Brand Management i dr.)

Sa�etak

Ovaj ďż˝lanak izvješďż˝uje o istraďż˝ivaďż˝koj studiji nove tehnike za identifikaciju problema brandinga: branding konstelacija. Koristi prostornu metaforu umne predodďż˝be problema brandera, i ljude kao predstavnike za simboliďż˝ko predstavljanje kljuďż˝nih elemenata branda i njihove meďż˝usobne odnose. Svrha je studije bila otkriti znanja i uvide u korisnost ove tehnike. Utvrďż˝eno je i mjereno šest aspekata „korisnosti“: relevantnost/odnosnost (relevancy), krivo prikazivanje (falsification), pouzdanost (reliability), vrijednost (validity), pravodobnost (timeliness) i lakoďż˝a uporabe (ease of use). U studiji je ispitano trideset sluďż˝ajeva, od toga dvadeset ďż˝etiri brandera – njih šest dva puta, glede iskustava u primjeni ove tehnike. Razmatrane su tri razliďż˝ite situacije: forumski seminari eksperata za branding, seminari iskljuďż˝ivo za brandere te javne demonstracije. Otkriveno je kako su svi branderi doďż˝ivjeli tehniku kao vrlo relevantnu i laku za korištenje. Veďż˝ina je brandera doďż˝ivjela informacije dobivene ovom tehnikom kao istinski pouzdane (trustworthy), neposredno vrijedne (face valid) i pravovremene (timely). Izviješteno je da su prilike za falsifikaciju ograniďż˝ene. Sliďż˝ni su rezultati dobiveni neovisno o situaciji. Konaďż˝an je zakljuďż˝ak da postoji zajedniďż˝ko slaganje svih brandera i branding eksperata da je tehnika branding konstelacija bila vrlo korisna, jer je proizvela bolje razumijevanje problema iz perspektive brandinga.    
 
1.    Uvod

U istraďż˝ivanju marketinga opďż˝enito, a posebno u istraďż˝ivanju brandinga nije se pridavalo puno pozornosti identifikaciji problema. Na osnovi istraďż˝ivanja literature, Butler je (1995.) zakljuďż˝io kako je identifikacija problema najvaďż˝niji korak u istraďż˝ivanju marketinga; no to je privuklo daleko više pozornosti i interesa u podruďż˝ju generalnog menadďż˝menta, nego u marketingu. Literatura o istraďż˝ivanju marketinga opďż˝enito poďż˝inje s problemom i gleda na formuliranje problema kao na „intuitivni proces“. Chapman (1989.), Gibson (1998.) i Picken (1998.) zagovaraju da nositelj odluďż˝ivanja ďż˝esto ne zna suštinu problema, jer ga prikrivaju simptomi, memorandumi, zapisi/pokazatelji, mišljenja i ego.

Dodatno, Chandler & Owen (2003.), Gordon (2003.), Vorst (2004.) i Zaltman ( 1994/5/6/7, 2003.) navode da istraďż˝ivaďż˝i marketinga trebaju naďż˝i bolje metode za „ulazak u unutrašnjost“, jer samo mali dio ljudskoga iskustva biva procesiran semantiďż˝ki, promišljanjem, analizom i integracijom s postojeďż˝im idejama. Ova se predsvijesna (preconscious) iskustva pohranjuju u jednostavnim metaforiďż˝kim strukturama kao prednja-straďż˝nja (Front-Back), unutra-van (In-Out), i gore-dolje (Up-Down), nazivane „mind-sets“, kognitivne mape (cognitive maps), ili sheme (schemata). Bilo kako bilo, literatura koja se bavi istraďż˝ivanjem marketinga ďż˝ini se kako ne smatra da branderi posjeduju znaďż˝ajnije predsvijesno znanje branda pohranjeno u metaforiďż˝nim terminima u svojim umnim sklopovima (mind-sets). Iako su „metaforiďż˝ke“, „projektivne“ i „izvlaďż˝eďż˝e“  (elicitation) tehnike za rad s ljudskim nesvjesnim dio tekuďż˝e prakse kvalitativnih istraďż˝ivanja , one se rijetko koriste za identifikaciju problema brandinga: tehnike korištene za identifikaciju problema brandera generalno su ograniďż˝ene na „pitaj i bit ďż˝e ti reďż˝eno“ (ask-and-you-will-be-told) tehnike.