Brending konstelacije

Wim Jurg Wim Jurg, doktor znanosti, profesor marketinga na Open University of the Netherlands. Doktorirao na temu ‘Korisnost sistemskih konstelacija u otkrivanju branding prilika”. Više od 20 godina vodi vlastitu kompaniju, danas re-brandiranu pod nazivom The Constellation Company za usluge brandinga. Autor je više znanstvenih i stručnih radova (Journal of Brand Management i dr.)

Sažetak

Ovaj članak izvješćuje o istraživačkoj studiji nove tehnike za identifikaciju problema brandinga: branding konstelacija. Koristi prostornu metaforu umne predodžbe problema brandera, i ljude kao predstavnike za simboličko predstavljanje ključnih elemenata branda i njihove međusobne odnose. Svrha je studije bila otkriti znanja i uvide u korisnost ove tehnike. Utvrđeno je i mjereno šest aspekata „korisnosti“: relevantnost/odnosnost (relevancy), krivo prikazivanje (falsification), pouzdanost (reliability), vrijednost (validity), pravodobnost (timeliness) i lakoća uporabe (ease of use). U studiji je ispitano trideset slučajeva, od toga dvadeset četiri brandera – njih šest dva puta, glede iskustava u primjeni ove tehnike. Razmatrane su tri različite situacije: forumski seminari eksperata za branding, seminari isključivo za brandere te javne demonstracije. Otkriveno je kako su svi branderi doživjeli tehniku kao vrlo relevantnu i laku za korištenje. Većina je brandera doživjela informacije dobivene ovom tehnikom kao istinski pouzdane (trustworthy), neposredno vrijedne (face valid) i pravovremene (timely). Izviješteno je da su prilike za falsifikaciju ograničene. Slični su rezultati dobiveni neovisno o situaciji. Konačan je zaključak da postoji zajedničko slaganje svih brandera i branding eksperata da je tehnika branding konstelacija bila vrlo korisna, jer je proizvela bolje razumijevanje problema iz perspektive brandinga.    
 
1.    Uvod

U istraživanju marketinga općenito, a posebno u istraživanju brandinga nije se pridavalo puno pozornosti identifikaciji problema. Na osnovi istraživanja literature, Butler je (1995.) zaključio kako je identifikacija problema najvažniji korak u istraživanju marketinga; no to je privuklo daleko više pozornosti i interesa u području generalnog menadžmenta, nego u marketingu. Literatura o istraživanju marketinga općenito počinje s problemom i gleda na formuliranje problema kao na „intuitivni proces“. Chapman (1989.), Gibson (1998.) i Picken (1998.) zagovaraju da nositelj odlučivanja često ne zna suštinu problema, jer ga prikrivaju simptomi, memorandumi, zapisi/pokazatelji, mišljenja i ego.

Dodatno, Chandler & Owen (2003.), Gordon (2003.), Vorst (2004.) i Zaltman ( 1994/5/6/7, 2003.) navode da istraživači marketinga trebaju naći bolje metode za „ulazak u unutrašnjost“, jer samo mali dio ljudskoga iskustva biva procesiran semantički, promišljanjem, analizom i integracijom s postojećim idejama. Ova se predsvijesna (preconscious) iskustva pohranjuju u jednostavnim metaforičkim strukturama kao prednja-stražnja (Front-Back), unutra-van (In-Out), i gore-dolje (Up-Down), nazivane „mind-sets“, kognitivne mape (cognitive maps), ili sheme (schemata). Bilo kako bilo, literatura koja se bavi istraživanjem marketinga čini se kako ne smatra da branderi posjeduju značajnije predsvijesno znanje branda pohranjeno u metaforičnim terminima u svojim umnim sklopovima (mind-sets). Iako su „metaforičke“, „projektivne“ i „izvlačeće“  (elicitation) tehnike za rad s ljudskim nesvjesnim dio tekuće prakse kvalitativnih istraživanja , one se rijetko koriste za identifikaciju problema brandinga: tehnike korištene za identifikaciju problema brandera generalno su ograničene na „pitaj i bit će ti rečeno“ (ask-and-you-will-be-told) tehnike.