4.    Tehnika branding konstelacija

U fazi pripreme – oko sedam do deset dana prije branding konstelacije kao u ZMET (Zaltman, 1994/5/6/7, 2003.) – branderi oblikuju svoje preliminarno istraďż˝ivaďż˝ko pitanje, definiraju i prioritiziraju do šest kljuďż˝nih elemenata branda, i utvrďż˝uju prvi korak za razvoj branda: promjenu u jednom elementu branda, ili dodavanje novog. Tijekom uvodna intervjua, brander (klijent) navodi to pitanje i izabrane kljuďż˝ne elemente voditelju konstelacija („facilitator“) koji, provjeravajuďż˝i istovremeno branderove tjelesne signale, pokušava utvrditi  potvrďż˝uju li ono što je reďż˝eno, buduďż˝i da se pretpostavlja kako tijelo pokazuje „nesvjesnu istinu“. Nakon toga slijedi faza projekcije, u kojoj brander izabire meďż˝u prisutnim osobama one koji ďż˝e kao predstavnici simbolizirati kljuďż˝ne elemente u problemu brandinga, te ih vodi i razmješta onako kako intuitivno osjeďż˝a da je dobro. Ova poďż˝etna konstelacija (raspored elemenata) jest prostorna metafora branderova umnoga sklopa (njegove predodďż˝be) o problemu. Potom slijedi trenutak tišine, da se vide i osjete nesvjesna obiljeďż˝ja elemenata, kao i njihove udaljenosti i usmjerenja.

Naredna je faza srďż˝ tehnike Hellingerovih sistemskih konstelacija, potpuna novost u istraďż˝ivanju brandinga: smatra se da osobe koje predstavljaju (simboliziraju) elemente, posjeduju sposobnost izvještavanja o informacijama unutar sistema branda. U toj fazi propitivanja voditelj konstelacije pita predstavnike, koji simboliziraju elemente branda, kako se osjeďż˝aju, prema kome (kojem drugom elementu) osjeďż˝aju povezanost, a po potrebi izvodi uravnoteďż˝ujuďż˝e intervencije. Srce tehnike predstavlja faza razvoja branda, u kojoj brander uvodi promjene u konstelaciju, primjerice zamjenjuje predstavljeni logo novim, ili traďż˝i moguďż˝nost proširenja linije. Iza toga dolazi sljedeďż˝a faza propitivanja, u kojoj „elementi“ odgovaraju na pitanja kako se osjeďż˝aju. U završnoj kondicionalnoj fazi, voditelj konstelacije i brander istraďż˝uju kako taj element moďż˝e optimizirati konstelaciju, primjerice tako što zatraďż˝e od „elemenata“ da naďż˝u svoje „pravo“ mjesto. Na kraju traďż˝e od svjedoka da podijele svoja iskustva. U zakljuďż˝nom intervjuu, voditelj konstelacije potiďż˝e brandera da verbalizira rezultirajuďż˝a iskustva i uvide za obraďż˝ivani problem brandinga.

5.    Teorijska osnova

Potpuno je jasno da je tehnika  u uvodnoj fazi znanstvena ispitivanja. Takoďż˝er je jasno da je teško provedivo istraďż˝ivanje metaforiďż˝kih, nesvjesnih znanja. No, druge su metaforiďż˝ke tehnike takoďż˝er verificirane, kao primjerice Zaltmanova metaforiďż˝ka tehnika elicitacije (ZMET). Verifikacijska istraďż˝ivanja ZMET-a razmatrala su da li ova tehnika proizvodi više relevantnih uvida te pravovremenih, valjanih i pouzdanih podataka (Zaltman, 1994/5/6). Ukupni izraz ocjene bio je „korisno“. Proctor (2003.) takoďż˝er je koristio termin „korisno“, što je ukljuďż˝ivalo relevantnost, pouzdanost i valjanost; pravovremenost nije razmatrao. Zikmund (2003.) specificirao je ďż˝etiri aspekta korisnosti: relevantnost, kvalitetu, pravovremenost i cjelovitost: relevantnost promatra pojašnjava li informacija pitanje s kojim se suoďż˝ava marketar kao onaj koji donosi odluku; kvaliteta razmatra toďż˝nost, valjanost i pouzdanost; pravovremenost razmatra  je li primanje informacije bilo u pravo vrijeme; cjelovitost pokriva sve relevantne aspekte.