4.    Tehnika branding konstelacija

U fazi pripreme – oko sedam do deset dana prije branding konstelacije kao u ZMET (Zaltman, 1994/5/6/7, 2003.) – branderi oblikuju svoje preliminarno istraživačko pitanje, definiraju i prioritiziraju do šest ključnih elemenata branda, i utvrđuju prvi korak za razvoj branda: promjenu u jednom elementu branda, ili dodavanje novog. Tijekom uvodna intervjua, brander (klijent) navodi to pitanje i izabrane ključne elemente voditelju konstelacija („facilitator“) koji, provjeravajući istovremeno branderove tjelesne signale, pokušava utvrditi  potvrđuju li ono što je rečeno, budući da se pretpostavlja kako tijelo pokazuje „nesvjesnu istinu“. Nakon toga slijedi faza projekcije, u kojoj brander izabire među prisutnim osobama one koji će kao predstavnici simbolizirati ključne elemente u problemu brandinga, te ih vodi i razmješta onako kako intuitivno osjeća da je dobro. Ova početna konstelacija (raspored elemenata) jest prostorna metafora branderova umnoga sklopa (njegove predodžbe) o problemu. Potom slijedi trenutak tišine, da se vide i osjete nesvjesna obilježja elemenata, kao i njihove udaljenosti i usmjerenja.

Naredna je faza srž tehnike Hellingerovih sistemskih konstelacija, potpuna novost u istraživanju brandinga: smatra se da osobe koje predstavljaju (simboliziraju) elemente, posjeduju sposobnost izvještavanja o informacijama unutar sistema branda. U toj fazi propitivanja voditelj konstelacije pita predstavnike, koji simboliziraju elemente branda, kako se osjećaju, prema kome (kojem drugom elementu) osjećaju povezanost, a po potrebi izvodi uravnotežujuće intervencije. Srce tehnike predstavlja faza razvoja branda, u kojoj brander uvodi promjene u konstelaciju, primjerice zamjenjuje predstavljeni logo novim, ili traži mogućnost proširenja linije. Iza toga dolazi sljedeća faza propitivanja, u kojoj „elementi“ odgovaraju na pitanja kako se osjećaju. U završnoj kondicionalnoj fazi, voditelj konstelacije i brander istražuju kako taj element može optimizirati konstelaciju, primjerice tako što zatraže od „elemenata“ da nađu svoje „pravo“ mjesto. Na kraju traže od svjedoka da podijele svoja iskustva. U zaključnom intervjuu, voditelj konstelacije potiče brandera da verbalizira rezultirajuća iskustva i uvide za obrađivani problem brandinga.

5.    Teorijska osnova

Potpuno je jasno da je tehnika  u uvodnoj fazi znanstvena ispitivanja. Također je jasno da je teško provedivo istraživanje metaforičkih, nesvjesnih znanja. No, druge su metaforičke tehnike također verificirane, kao primjerice Zaltmanova metaforička tehnika elicitacije (ZMET). Verifikacijska istraživanja ZMET-a razmatrala su da li ova tehnika proizvodi više relevantnih uvida te pravovremenih, valjanih i pouzdanih podataka (Zaltman, 1994/5/6). Ukupni izraz ocjene bio je „korisno“. Proctor (2003.) također je koristio termin „korisno“, što je uključivalo relevantnost, pouzdanost i valjanost; pravovremenost nije razmatrao. Zikmund (2003.) specificirao je četiri aspekta korisnosti: relevantnost, kvalitetu, pravovremenost i cjelovitost: relevantnost promatra pojašnjava li informacija pitanje s kojim se suočava marketar kao onaj koji donosi odluku; kvaliteta razmatra točnost, valjanost i pouzdanost; pravovremenost razmatra  je li primanje informacije bilo u pravo vrijeme; cjelovitost pokriva sve relevantne aspekte.