Kako je i Miles (1994.) promatrao „cjelovitost“ kao „opisnu ili kontekstualnu valjanost“, taj se aspekt u ovome članku promatra kao dio pitanja valjanosti. Davis (1989.) postavlja  razliku između „opažene korisnosti“ (preceived usefulness), kao stupnja do kojeg osoba vjeruje da primjena dane tehnike unapređuje rezultate te osobe, te „opažene lakoće korištenja“ (perceived ease of use), kao korištenje tehnike bez napora. U ovom se istraživanju opažena korisnost smatra ekvivalentnom relevantnosti. Larcker je (1980.) razlikovao „opaženu važnost“ kao relevantnost za onoga tko odlučuje, a „opaženu upotrebljivost“ kao nedvosmislenost informacija.
Ovaj se zadnji kriterij u našem istraživanju smatra jednakim falsifikacijskom kriteriju, koji je Popper (1963./97.) smatrao temeljem za znanost: kad tehnika proizvodi točne informacije, može se testirati; kad to ne čini, treba se smatrati metafizičkom tehnikom. Miles (1994.) to naziva „pitanje“. Na ovaj je način istraživačka studija tehnike došla do šest aspekata korisnosti: relevantnost, falsifikacija, pouzdanost, valjanost, pravovremenost i lakoća korištenja.

6.    Istraživačka metoda

Pristup uzemljene teorije (grounded theory approach) (Charmaz, 2000.; Strauss, 1998.) izabran je za utemeljenost validacije istraživanih podataka. Kombiniran je s konvencionalnim, pozitivističkim pristupom za istraživanje vanjskog, konzistentnog svijeta s perspektivom više konstruktivistički usredotočenom na pojedinačna iskustva. Proizvodnja podataka, kodiranje, i analiza javljaju se istovremeno i u međusobnom odnosu.

Metoda uzorkovanja uključivala je odluke o okvirima i osobama za ispitivanje (Miles, 1994.). Tehnika je primjenjivana nekoliko puta, u različitim okvirima: tri forum seminara za branding eksperte, četiri seminara samo za brandere i deset javnih demonstracija. Time se mogla istražiti i „ekološka valjanost“: ovisnost rezultata o okvirima. Za istraživanje su definirane dvije interesne populacije; branderi i branding eksperti, posebno eksperti visoka ugleda u području brandinga: kako je tehnika nova u ovom području, za njezinu su prosudbu trebali eksperti (Miles, 1994.). Radi očuvanja nepristranosti, prije samog istraživanja, oni nisu bili u osobnim vezama ni s istraživačem, ni s voditeljem konstelacija.

Metoda uzrokovanja bila je kombinacija prikladnosti, svrhovitosti, stratificirana uzorkovanja, izbora uglednih slučajeva (Miles, 1994.), iskustva te uzorkovanja snježne grude (snowball sampling) (Zikmund, 2003.). Sedam je branding seminara korišteno da se pozovu branderi s brandovima i branding eksperti s osobnim „uglednim imenom u struci“. No, uzorak je bio otvoren za sve brandere i eksperte. Time je ostvarena velika raznovrsnost. Veličina uzorka branding problema bila je trideset, temeljeno na Hillebrand (2001.), Robson (2002.), i Yin (1994.). Miles (1994.), Robson (2002.) i Smith (2003.) za „pravilo palca“ uzimaju petnaest, no zagovaraju kako je broj ovisan o varijaciji fenomena koji se istražuje. Trideset je branding problema bilo vezano na dvadeset i četiri brandera, od kojih je šest izvelo dvije ili više konstelacija. Veličina uzorka ekperata bila je pedeset: dvadeset i sedam savjetnika za branding, petnaest univerzitetskih profesora, i osam istraživača marketinga. Od tih pedeset, dvadeset i pet eksperata uključilo se na dva ili više seminara.