Slični su i rezultati iz drugih izvora podataka. Isto tako, čini se da tri situacije nisu činile nikakvu razliku. Kako se i očekivalo (Bakan, 1954.; Vermersch, 1999.) vrijeme i pozornost utjecali su na verbalizaciju brandera: za vrijeme konstelacije branderi su rijetko mogli verbalizirati svoje uvide, i intervjui su proizveli daleko konkretnije izjave o relevantnosti rada nego upitnici. Činjenica da većinu brandera i branding eksperata nije smetao mali broj elemenata brandinga u konstelacijama – u usporedbi s dvadeset do trideset u dogovorenim mapama (consensus maps) udruženja brandova (Zaltman, 1996.) – može se vezati uz istraživanja reprezentativnih sistema koja pokazuju da manja skupina objekata i odnosa ima prednosti za razumijevanje (Van Bruggen, 2003.). Naravno, eksterna je valjanost studije ograničena, budući da su i branderi i branding eksperti trebali imati dovoljno povjerenja u korištenje ove tehnike da bi dozvolili da ih se koristi kao eksperimentalne uzorke (Proctor, 2003.).

9.    Implikacije i daljnja istraživanja

U fazi pripreme, branderi su spominjali 70% vanjskih elemenata brandinga, no kad se došlo do konstelacija, postavljali su 70% internih elemenata. To može podcrtati sadašnje usmjeravanje pozornosti na unutranji branding (Bergstrom, 2002.; Keller, 2001.; Mitchell, 2002.). Međutim, to se isto tako može povezati s organizacijskom spremom voditelja konstelacija. Ovo zahtijeva daljnja istraživanja, u kojima će branding ekspert voditi konstelacije. Moguće je korisno razmotriti fenomenološki dizajn (Giorgi, 2003.; Moustakas, 1994.; Smith, 2003.), jer su mnogi branderi i branding eksperti smatrali upitnik – koji je bio u središtu samoga istraživanja - pozitivističkim, dok se sistemske konstelacije smatraju fenomenološkim radom.

Zapisi radova (transkripti) mogu se koristiti za daljnja istraživanja, primjerice za analizu „prikrivenosti odgovora“ (response latency) (Aaker, 1980.): uvida proizvedenih tijekom vremena potrebna branderu da izabere osobu koje će predstavljati element brandinga. Sistemsko se istraživanje falsifikacije također može izvesti na osnovi transkripata. Ispitivanje paralela i procjepa između nezavisnih branding konstelacija različitih članova Jedinica za odlučivanje (Decision Making Units – DMU), može biti koristan idući istraživački projekt.

Zaltman (1997.) zagovara da se granice znanja nalaze posebno na presjecima između polja. Čini se da se razvoj i razumijevanje tehnike branding konstelacija može produbiti jer je izgrađena samo na tehnici sistemskih konstelacija, brandingu, kvalitativnu istraživanju marketinga te identifikaciji problema u ovoj istraživačkoj studiji. Povezivanje tehnike na znanja i uvide, primjerice iz područja ljudskog učenja, introspekcije, teorije uma, neuroznanosti, fenomenologije i teorije sistema, može proširiti njezin razvoj i razumijevanje. Tako, čini se da se ova tehnika dobro uklapa u perspektive sistema Kellera (2001.) i Macraea (1997.): dobra strategija brandinga traži uključivanje poluga moći koje stvaraju najučinkovitije pozitivne petlje povratnih informacija u sistemu brandinga.

Da zaključimo, čini se da se ova tehnika dobro uklapa u način kako radi um brandera, a način razmišljanja istraživača marketinga već je prilagođen prostornim metaforama i poimanju brandova-kao-osoba. Uz izazove i prilike koji utječu na upravljanje brandom (Shocker, 1994.), budućnost istraživanja u ovome području izgleda obećavajuće. I branderi i branding eksperti ukazali su da je tehnika korisna i primjenjiva. Pa ipak, njezina je opća prihvaćenost u poručju marketinga niska, kako je pokazao i komentar jednog izvršnoga direktora kad mu se brander poletno obratio pričom o konstelacijama: „Pretpostavljam da si 'konstelacijski rad' obavio u svoje slobodno vrijeme?“ Međutim, činjenica da sama tehnika još nije verificirana, ne čini je manje korisnom za brandere. Kako je izjavio jedan ekspert brandinga: „I prije nego smo to znali, Zemlja se već okretala oko Sunca. Zemlja nije čekala sa svojim orbitalnim kretanjem dok ljudi točno ne saznaju što se to događa i zašto.“


Prijevod: Vedran Kraljeta
Lektura: Lidija Farkaš