Sliďż˝ni su i rezultati iz drugih izvora podataka. Isto tako, ďż˝ini se da tri situacije nisu ďż˝inile nikakvu razliku. Kako se i oďż˝ekivalo (Bakan, 1954.; Vermersch, 1999.) vrijeme i pozornost utjecali su na verbalizaciju brandera: za vrijeme konstelacije branderi su rijetko mogli verbalizirati svoje uvide, i intervjui su proizveli daleko konkretnije izjave o relevantnosti rada nego upitnici. ďż˝injenica da veďż˝inu brandera i branding eksperata nije smetao mali broj elemenata brandinga u konstelacijama – u usporedbi s dvadeset do trideset u dogovorenim mapama (consensus maps) udruďż˝enja brandova (Zaltman, 1996.) – moďż˝e se vezati uz istraďż˝ivanja reprezentativnih sistema koja pokazuju da manja skupina objekata i odnosa ima prednosti za razumijevanje (Van Bruggen, 2003.). Naravno, eksterna je valjanost studije ograniďż˝ena, buduďż˝i da su i branderi i branding eksperti trebali imati dovoljno povjerenja u korištenje ove tehnike da bi dozvolili da ih se koristi kao eksperimentalne uzorke (Proctor, 2003.).

9.    Implikacije i daljnja istraďż˝ivanja

U fazi pripreme, branderi su spominjali 70% vanjskih elemenata brandinga, no kad se došlo do konstelacija, postavljali su 70% internih elemenata. To moďż˝e podcrtati sadašnje usmjeravanje pozornosti na unutranji branding (Bergstrom, 2002.; Keller, 2001.; Mitchell, 2002.). Meďż˝utim, to se isto tako moďż˝e povezati s organizacijskom spremom voditelja konstelacija. Ovo zahtijeva daljnja istraďż˝ivanja, u kojima ďż˝e branding ekspert voditi konstelacije. Moguďż˝e je korisno razmotriti fenomenološki dizajn (Giorgi, 2003.; Moustakas, 1994.; Smith, 2003.), jer su mnogi branderi i branding eksperti smatrali upitnik – koji je bio u središtu samoga istraďż˝ivanja - pozitivistiďż˝kim, dok se sistemske konstelacije smatraju fenomenološkim radom.

Zapisi radova (transkripti) mogu se koristiti za daljnja istraďż˝ivanja, primjerice za analizu „prikrivenosti odgovora“ (response latency) (Aaker, 1980.): uvida proizvedenih tijekom vremena potrebna branderu da izabere osobu koje ďż˝e predstavljati element brandinga. Sistemsko se istraďż˝ivanje falsifikacije takoďż˝er moďż˝e izvesti na osnovi transkripata. Ispitivanje paralela i procjepa izmeďż˝u nezavisnih branding konstelacija razliďż˝itih ďż˝lanova Jedinica za odluďż˝ivanje (Decision Making Units – DMU), moďż˝e biti koristan iduďż˝i istraďż˝ivaďż˝ki projekt.

Zaltman (1997.) zagovara da se granice znanja nalaze posebno na presjecima izmeďż˝u polja. ďż˝ini se da se razvoj i razumijevanje tehnike branding konstelacija moďż˝e produbiti jer je izgraďż˝ena samo na tehnici sistemskih konstelacija, brandingu, kvalitativnu istraďż˝ivanju marketinga te identifikaciji problema u ovoj istraďż˝ivaďż˝koj studiji. Povezivanje tehnike na znanja i uvide, primjerice iz podruďż˝ja ljudskog uďż˝enja, introspekcije, teorije uma, neuroznanosti, fenomenologije i teorije sistema, moďż˝e proširiti njezin razvoj i razumijevanje. Tako, ďż˝ini se da se ova tehnika dobro uklapa u perspektive sistema Kellera (2001.) i Macraea (1997.): dobra strategija brandinga traďż˝i ukljuďż˝ivanje poluga moďż˝i koje stvaraju najuďż˝inkovitije pozitivne petlje povratnih informacija u sistemu brandinga.

Da zakljuďż˝imo, ďż˝ini se da se ova tehnika dobro uklapa u naďż˝in kako radi um brandera, a naďż˝in razmišljanja istraďż˝ivaďż˝a marketinga veďż˝ je prilagoďż˝en prostornim metaforama i poimanju brandova-kao-osoba. Uz izazove i prilike koji utjeďż˝u na upravljanje brandom (Shocker, 1994.), buduďż˝nost istraďż˝ivanja u ovome podruďż˝ju izgleda obeďż˝avajuďż˝e. I branderi i branding eksperti ukazali su da je tehnika korisna i primjenjiva. Pa ipak, njezina je opďż˝a prihvaďż˝enost u poruďż˝ju marketinga niska, kako je pokazao i komentar jednog izvršnoga direktora kad mu se brander poletno obratio priďż˝om o konstelacijama: „Pretpostavljam da si 'konstelacijski rad' obavio u svoje slobodno vrijeme?“ Meďż˝utim, ďż˝injenica da sama tehnika još nije verificirana, ne ďż˝ini je manje korisnom za brandere. Kako je izjavio jedan ekspert brandinga: „I prije nego smo to znali, Zemlja se veďż˝ okretala oko Sunca. Zemlja nije ďż˝ekala sa svojim orbitalnim kretanjem dok ljudi toďż˝no ne saznaju što se to dogaďż˝a i zašto.“


Prijevod: Vedran Kraljeta
Lektura: Lidija Farkaš