Metoda dizajna

J. Liedtka, T. Ogilvie Jeanne Liedtka, profesorica strategije na Darden Graduate School of Business Administration, poslovna savjetnica i spisateljica koja je započela karijeru kao poslovna savjetnica u uglednoj savjetničkoj kući Boston Consulting Group. Autorica je više knjiga od kojih je posljednja Designing for Growth napisana u koautorstvu s Timom Ogilviem postala bestseler.

Tim Ogilvie, osnivač, predsjednik Uprave i CIO, "chief inspiration offi cer" tvrtke Peer Insight. Stručnjak je u primjeni metode dizajna na unapređenje usluga i proizvoda te razvoj poslovnih modela tvrtki. Koautor je knjige Designing for Growth.

"Metoda dizajna" (eng. design thinking) posebni je pristup istraživanju slabo-definiranih problema, prikupljanju informacija, analiziranju i pozicioniranju rješenja koji se posljednjih godina udomaćio u poslovnom svijetu privukavši na sebe pozornost akademske zajednice i praktičara. Radi se naime o metodi koja podupire transformaciju apstraktnih ideja u praktičnu i konkretnu praksu čime "metoda dizajna" na velika vrata ulazi u svakodnevnicu lidera i menadžera. Gledamo li na nju iz druge perspektive, kao na stil promišljanja, "metoda dizajna" sposobnost je stvaranja pravog konteksta problema, uvida i rješenja te racionalnog analiziranja i prilagođavanja rješenja kontekstu problema. Iako je "metoda dizajna" odavno postala dijelom popularnog vokabulara suvremene dizajnerske i inženjerske prakse, njezino obimnije korištenje kao partikularnog stila kreativnog promišljanja u biznisu i menadžmentu tek se posljednje vrijeme snažnije primjećuje. Stoga nas ugledni autori Liedtka i Ogilvie u tekstu koji slijedi educiraju o metodi, tehnikama kojima se ona koristi, partikularnom načinu promišljanja i vokabularu kako bi lakše učili skrivene poveznice između dizajna i njegovog veličanstva "rasta".


Unatoč pomodnim terminima poput ideacije ili sukreacije, proces dizajniranja u svojoj se suštini bavi četirima vrlo jednostavnim pitanjima koja korespondiraju svakoj od četiri faze procesa:
1. Što jest?
2. Što ako?
3. Što nas ushićuje?
4. Što funkcionira?

"Što jest" faza ispituje trenutnu stvarnost, u "Što ako" fazi zamišljamo budućnost, tijekom faze "Što nas ushićuje" odlučujemo, dok nas faza "Što funkcionira" vodi na tržište. Širenje i sužavanje linija koje okružuju pojedina pitanja odnosi se na ono što dizajneri nazivaju divergentnim i konvergentnim razmišljanjem. U početnom djelu svake faze procesa progresivno proširujemo vidike što je više moguće kako bi izbjegli zamku uobičajenog pristupa formuliranju i rješavanju problema te kako bi izbjegli posezanje za postojećim setom solucija. Nakon stvaranja novog seta koncepcija mijenjamo usmjerenje prema progresivnoj konvergenciji, odnosno sužavanju većeg broja opcija na nekoliko najprikladnijih.