Standardni pristup u Genentechu

Farmaceutska tvrtka Genentech, ugledni i iznimno uspješni pionir na podruďż˝ju razvoja, proizvodnje i prodaje genetski modificiranih lijekova, godine 2003. trďż˝ištu je predstavila Xolair, novi „magiďż˝ni“ lijek za kroniďż˝ne astmatiďż˝are. Revolucionarna razlika u odnosu na sve druge poznate lijekove sastojala se u tome što je Xolair modulacijom histamina u imunološkom sustavu preventivno djelovao na napade za razliku od standardnih lijekova koji su napade astme zaustavljali nakon manifestacije. Druga specifiďż˝nost Xolaira ogledala se u tome što se konzumirao intravenozno u lijeďż˝niďż˝kim ordinacijama. Shodno tome, inovacija je potencijalnim korisnicima trebala revolucionalizirati ďż˝ivot. Promislite samo u kojoj se mjeri svakodnevica astmatiďż˝ara mijenja ako iz nje izuzmemo moguďż˝nost snaďż˝nih nepredvidivih napadaja koji mogu imati fatalne posljedice. Pa ipak, unatoďż˝ Xolairovoj nevjerojatnoj farmakološkoj superiornosti, šest mjeseci nakon lansiranja prodaja ni pribliďż˝no nije dosegnula oďż˝ekivanu razinu. 
Menadďż˝ment nije skrivao razoďż˝aranje rezultatima. Jednostavno reďż˝eno, bili su oďż˝ajni. Nakon dugih godina razvoja vjerovali su da u rukama imaju „zlatnu ďż˝ilu“ koja ďż˝e kompaniji priskrbiti pravo bogatstvo. Stoga su angaďż˝irali razne izvanjske struďż˝njake – analitiďż˝are i konzultante – kako bi otkrili što se zapravo dogaďż˝a. 

Pomnim pregledom prodajnih rezultata uoďż˝ena je neoďż˝ekivana anomalija. Dvije prodajne predstavnice, koje se inaďż˝e ni po ďż˝emu nisu isticale, prodale su dvadeset puta više Xolaira od bilo kojeg drugog prodajnog predstavnika/predstavnice. Gledano iz perspektive PD procesa rijeďż˝ je bila, naravno, o klasiďż˝nim „pozitivnim devijantima“. Dvije ďż˝ene, odgovorne za prodaju Genentechovih proizvoda na teritoriju Dallasa i Fort Wortha, na neki samo njima znani naďż˝in uspjele su svladati otpor lijeďż˝niďż˝ke zajednice i pribliďż˝iti im veliku inovaciju tvrtke. Dubljom analizom otkriveno je što je bio uzrok lošim prodajnim rezultatima: Genentechova pozicija trďż˝išnog lidera u proizvodnji i prodaji lijekova za tretiranje karcinoma! 

Naime, njihova uobiďż˝ajena klijentela - onkolozi i pulmolozi - rutinski je provodila kemoterapiju u formi infuzije u ambulantama i bolnicama. Suprotno tome, Xolairovi ciljni kupci bili su alergolozi i pedijatri – primarni subjekti pomoďż˝i astmatiďż˝arima. Kako postupak lijeďż˝enja infuzijom zahtijeva adekvatnu infrastrukturu u vidu veďż˝ih prostorija, odgovarajuďż˝ih leďż˝aja i posebno obuďż˝enih medicinskih sestara, alergologe, pedijatre i njihove medicinske sestre Xolair je odvodio u posve nepoznatom smjeru. „Pozitivne devijantice“ iz Dallasa i Fort Wortha odmah na poďż˝etku prodajnog procesa uspjele su prepoznati navedeni „nevidljivi“ problem. 

Na poďż˝etku prodaje, u gotovo svim sluďż˝ajevima (osim u dvama „pozitivno devijantnima“) nakon standardne razmjene informacija s Genentechovim prodajnim predstavnicima lijeďż˝nici nisu bili spremni prihvatiti ponuďż˝eni lijek iako Xolairova farmakološka superiornost nije bila sporna. Stvarni problem bio je u neizreďż˝enom strahu lijeďż˝nika od ogromne kulturološke i infrastrukturne promjene uzrokovane naizgled egzotiďż˝nim procesom, dugotrajnom procedurom odobravanja zdravstvenog osiguranja te brigom da ďż˝e pacijente izloďż˝iti nepotrebnim rizicima. Prema tome, suština problema ogledala se u mindsetu i dubokim uvjerenjima lijeďż˝nika pa se istinski izazov sastojao u transformaciji mikrokulture. 

Dvije uspješne prodajne predstavnice transformirale su vlastitu ulogu klasiďż˝nog prodavatelja i pretvorile se u svojevrsne „terenske savjetnike“ koji lijeďż˝nike i medicinske sestre ďż˝vrsto vode kroz proces pripreme Xolaira za upotrebu. Osim toga, poduďż˝avale su ih o tome kako uďż˝inkovito pregovarati sa zdravstvenim osiguranjem oko isplate naknade vodeďż˝i ih – korak po korak – kroz bespuďż˝a birokratskih procesa. Pritom su koristile svaku priliku da istaknu mnoge prednosti lijeka i pozitivni utjecaj na ďż˝ivotni stil pacijenata (primjerice, zahvaljujuďż˝i Xolairu astmatiďż˝ari su sada mogli imati kuďż˝ne ljubimce i baviti se sportom na otvorenim prostorima). Umjesto da se okrenu klasiďż˝nom pristupu „sila na silu“ (svladavanje otpora uvjeravanjem), „pozitivne devijantice“ odliďż˝no su suraďż˝ivale s lijeďż˝niďż˝kim timovima obuďż˝avajuďż˝i ih u primjeni novih medicinskih i administrativnih metoda i postupaka. Njih dvije otkrile su kljuďż˝nu nit koja je vojsci Genentechovih marketingaša promakla. Uspješne su bile radi toga što su posao prodajnih predstavnica samoinicijativno zamijenile poslom „agentica promjene“.

Priďż˝a o Genentechu svjedoďż˝anstvo je o ustrajnosti i izopaďż˝enosti standardnog (top-down) pristupa. Uprava tvrtke – kako je to uobiďż˝ajeno prema standardnom modelu – propisala je klasiďż˝ni top-down prodajni protokol koji se oslanjao na dokazanu farmakološku superiornost Xolaira. S obzirom na to da je prevladavajuďż˝i mentalni model („imamo najbolji proizvod...poharat ďż˝emo trďż˝ište“) poluďż˝io neoďż˝ekivano loše prodajne rezultate, uprava se našla u šoku i nevjerici. 
Njihova inicijalna pretpostavka je bila ta da ih „prodaja vara“ jer se bave „'krivolovom' u drugim trďż˝išnim segmentima, zaobilaze propisani protokol, potiďż˝u primjenu Xolaira u dobnim skupinama koje nisu odobrene od strane FDA (Food and Drug Administration - Agencija za hranu i lijekove) ili tako što su preopteretiti zalihe lijeďż˝nika proizvodima kratkog roka trajanja pa zbog toga ne dobivaju nove narudďż˝be“. Poljuljano povjerenje u prodaju vratili su tek pošto im je neovisna tvrtka potvrdila da su prodajni predstavnici zapravo izvor njihova uspjeha te da isti ne krše etiďż˝ka i proceduralna pravila. Nakon što je menadďż˝ment promijenio inicijalno uvjerenje nastavili su vjerovati u „hijerarhijsko širenja informacija” i „hijerarhijsko kaskadiranje“ pa su tako nastavili s primjenom konvencionalne prakse. Nakon što su primijetili dvije uspješne predstavnice (“pozitivne devijantice”) te nakon što su porazgovarali s njima, sastavili su opseďż˝no pismo - u kojem su sugerirali 'savjetodavni pristup' prodaji Xolaira - koje su potom elektroniďż˝kom poštom poslali svim prodajnim predstavnicima. Rezultat? Mlako prihvaďż˝anje i skromno poveďż˝anje prodajnih rezultata.