Nove strategije poslovanja u resursima osiromašenom svijetu

Nadya Zhexembayeva Nadya Zhexembayeva, doktorica znanosti, nositeljica titule Coca-Cola Chaired Professor of Sustainable Development, predavačica liderstva i strateškog razvoja na IEDC – Poslovnoj školi Bled. Autorica je dvije knjige: Overfished Ocean Strategy, te u koautorstvu s Chrisom Laszlom Embedded Sustainability: the Next BIG Competitive Advantage. www.overfishedoceanstrategy.com

Zaboravite "crvene" i "plave" oceane. Nova strategija poslovanja mora se usredotočiti na "izlovljene oceane" u kojima je sve manje "riba".

Upitate li iskusnog menadžera ili studenta poslovne škole bilo gdje u svijetu o tome koje ga područje biznisa najviše zanima, začudit će vas ujednačenost odgovora. Strategija! U vrijeme kada posrnula gospodarstva očajnički tragaju za prikladnom formulom rasta, osmišljavanje pobjedničke strategije postalo je "seksi" zanimanje. Sudeći prema kolegijima iz strategije - koje sam pohađala ili osobno podučavala - izgleda mi da smo kao stručnjaci fokusirani isključivo na dva izbora.

Naime, popularne strateške teorije govore o tome kako je za uspješnu borbu s konkurencijom presudno važno prepoznati vlastite konkurentske prednosti i pronaći najbolju poziciju na zahtjevnom tržištu koju ćemo potom po svaku cijenu nastojati zadržati. Michael E. Porter, kao vodeći zagovaratelj takvog razmišljanja, u svojim djelima iz 1980-ih ponudio je listu "generičkih" strategija koje osiguravaju različite pristupe tržišnom pozicioniranju.

Kao sušta suprotnost Porterovom konceptu tržišnog pozicioniranja, godine 2005. u knjizi Blue Ocean Strategy autora W. Chan Kima i Renée Mauborgnea, predstavljen je novi pravac koji se zalagao za stvaranje nove potražnje i otvaranje novih tržišnih niša. Autori su u knjizi pozvali poslovnu javnost da se odmakne od kontinuirane konkurentske borbe (često okrutne), te da se umjesto toga okrene traganju za slobodnim tržišnim nišama, tzv. plavim oceanima, ili da se hrabro upusti u njihovo kreiranje.

Zahvaljujući preporukama Porterova modela, mnoge kompanije desetljećima su mukotrpno izgrađivale tržišnu poziciju proglašavajući se "pobjednicima" kada bi uspjele osvojiti i zadržati jedinstveni tržišni položaj u jakoj konkurenciji. Od 2005. godine do danas - slijedeći nove ideje Chan Kima i Renée Mauborgnea - nastojale su zaplivati vodama "plavog oceana" i izbjeći zagušena postojeća tržišta "crvenih oceana" prepuna krvoločnih morskih pasa. Međutim, iako su jedna i druga opcija ispravne, ipak ne vode računa o jednoj jednostavnoj činjenici: bilo da je riječ o "crvenim", "plavim" ili oceanima bilo koje boje, zaboravljaju na činjenicu da su "oceani" redom postali beznadno prazni. Jednostavno rečeno, prirodnih resursa sve je manje isto kao i slobodnog prostora za odlaganje silnog otpada kojeg kao čovječanstvo proizvodimo.


Nova konkurentska realnost

Fenomen pomanjkanja prirodnih resursa nije nov. Davno prije negoli su aktualne koncepcije održivog razvoja (poput, primjerice, koncepcije Natural Stepa) problem oskudnosti resursa stavile u središte znanstveno-stručno-poslovnog diskursa, navedenim pitanjem pozabavili su se brojni teoretičari i praktičari: od Platona u četvrtom stoljeću p.n.e. do Thomasa Malthusa 1798. godine i Rimskog kluba 1972. godine, znanstvenici su se istinski trudili skrenuti pažnju svjetske javnosti na opasnosti prijetećeg sloma. Međutim, u tome nisu bili osobito uspješni. Njihove poruke nisu doprle do lidera u politici, poslovnom svijetu i potrošača pa se njihovo ponašanje stoga nimalo nije promijenilo. Shodno tome, vremenom se globalno tržište umorilo od poziva na transformaciju poslovnih modela da bi na kraju postalo gotovo potpuno gluho. Zašto je tome tako?

Iako je teorija iscrpljivanja resursa djelovala uvjerljivo, tijekom posljednja dva stoljeća tržišna realnost ukazivala je na suprotno. McKinseyjev izvještaj iz 2011. godine Resource Revolution to najbolje opisuje u ovom dijelu: