Inovacije: stvaranje novih vrijednosti

Gary Hamel Gary Hamel osnivač je i predsjednik uprave Strategosa, konzultantske tvrtke usmjerene na strateško planiranje. Profesor je strateškog menadžmenta na London Business School. Suradnik je magazina Harvard Business Review, Fortune i Wall Street Journal u kojima često objavljuje svoje tekstove. Autor je best-selera Competing for the Future.

Kako stvoriti nove vrijednosti? Odakle one dolaze? Navedena pitanja definitivno spadaju u skupinu „prividno jednostavnih“ problema na koje (pre)često ne znamo odgovoriti - poput djece koju odrasli pitaju o tome „kako bebe dolaze na svijet?“ Pojmovi „povrat na ulaganje“ ili „povrat na imovinu“ mnogo su nam bliži. Međutim, isti nam više govore o preraspodjeli prihoda nego o stvaranju novih vrijednosti: istinski novih izvora bogatstva, prihoda od novih kupaca koji kupuju nove proizvode ili usluge koji do jučer nisu postojali. Pritom treba imati na umu kako prihodi od povećanja tržišnog udjela ili akvizicija ne spadaju u nove vrijednosti.

Pukim „zadovoljenjem tržišnih potreba“ ne mogu se stvarati nove vrijednosti. Promotrimo, primjerice, revolucionarne proizvode prošlosti. Jesu li možda kupci 1983. godine naveli upravu Chryslera da napravi kombi sa sklopivim sjedalima? Jesu li kupci naveli upravu Sonyja da napravi prenosivi kazetofon (walkman)? Naravno da nisu. U BBC-ju, isto kao i u velikim televizijskim kompanijama SAD-a, smatralo se da nema tržišta za 24-satnu konzumaciju vijesti. Bill Turner prvi je povezao inovacije toga vremena:
- malu priručnu kameru, 
- jeftin pristup satelitskom prijenosu 
- činjenicu da zaposleni ljudi više ne stižu pogledati poslijepodnevne vijesti. 

Kombinaciju je „povezao“ idejom da bi neprekidno emitiranje vijesti ipak moglo biti interesantno. Tako su kombi, walkman i CNN postale uspješne inovacije koje nisu samo „odgovorile na potrebe tržišta“ već su stvorile sasvim nove potrebe koje su kupci tek naknadno prepoznali. 

Prethodni primjeri govore u prilog činjenici da u postindustrijskom gospodarstvu najveće tržišne nagrade pripadaju tvrtkama koje kontinuirano inoviraju i stvaraju nove poslovne modele, proizvode i usluge utemeljene na novim tehnologijama, promijenjenim demografskim prilikama i potrošačkim navikama. U pravilu novi poslovni modeli uništavaju stare što znači da inovacije predstavljaju popriličnu prijetnju tradicionalnom nemaštovitom načinu poslovanja. Životni ciklusi strategija nikada nisu bili kraći. Liderstvo u pojedinoj industriji nikada nije manje vrijedilo. Nazovimo to „prvim zakonom postindustrijskog gospodarstva“: kompanije koje ne inoviraju zbog inovacija će biti uništene. Strategija kontinuiranih inovacija jedina omogućava kontinuirano usklađivanje s čestim i brzim promjenama. 


Nužnost inoviranja 

Pažljivom analizom različitih studija slučaja uviđamo kako pojedine organizacije instinktivno osjećaju važnost inovacija. Primjerice, promotrimo tvrtku Charles Schwab i njihov izlet u nepoznato na internet. Kada je Charles Schwab, bivši prodavač građevinskog materijala, shvatio kako će trgovanje na internetu eksplodirati u budućnosti, suočio se s izborom: 
1. uključiti se u trend za kojeg „osjeća“ da će u budućnosti eksplodirati;
2. postati žrtvom neke male internetske tvrtke koja će se prva uključiti u industriju. 

Godine 1995. grupa informatičara prezentirala je menadžerima Charlesa Schwaba mogućnosti interneta. Na njihovu sreću, menadžeri su istog trenutka shvatili da bi nova tehnologija mogla značajno unaprijediti odnose s klijentima te time drastično promijeniti 


Cijeli tekst pročitajte u qLifeu...