Nove strategije poslovanja u resursima osiroma�enom svijetu

Nadya Zhexembayeva Nadya Zhexembayeva, doktorica znanosti, nositeljica titule Coca-Cola Chaired Professor of Sustainable Development, predavaďż˝ica liderstva i strateškog razvoja na IEDC – Poslovnoj školi Bled. Autorica je dvije knjige: Overfished Ocean Strategy, te u koautorstvu s Chrisom Laszlom Embedded Sustainability: the Next BIG Competitive Advantage. www.overfishedoceanstrategy.com

Zaboravite "crvene" i "plave" oceane. Nova strategija poslovanja mora se usredoto�iti na "izlovljene oceane" u kojima je sve manje "riba".

Upitate li iskusnog menadďż˝era ili studenta poslovne škole bilo gdje u svijetu o tome koje ga podruďż˝je biznisa najviše zanima, zaďż˝udit ďż˝e vas ujednaďż˝enost odgovora. Strategija! U vrijeme kada posrnula gospodarstva oďż˝ajniďż˝ki tragaju za prikladnom formulom rasta, osmišljavanje pobjedniďż˝ke strategije postalo je "seksi" zanimanje. Sudeďż˝i prema kolegijima iz strategije - koje sam pohaďż˝ala ili osobno poduďż˝avala - izgleda mi da smo kao struďż˝njaci fokusirani iskljuďż˝ivo na dva izbora.

Naime, popularne strateške teorije govore o tome kako je za uspješnu borbu s konkurencijom presudno vaďż˝no prepoznati vlastite konkurentske prednosti i pronaďż˝i najbolju poziciju na zahtjevnom trďż˝ištu koju ďż˝emo potom po svaku cijenu nastojati zadrďż˝ati. Michael E. Porter, kao vodeďż˝i zagovaratelj takvog razmišljanja, u svojim djelima iz 1980-ih ponudio je listu "generiďż˝kih" strategija koje osiguravaju razliďż˝ite pristupe trďż˝išnom pozicioniranju.

Kao sušta suprotnost Porterovom konceptu trďż˝išnog pozicioniranja, godine 2005. u knjizi Blue Ocean Strategy autora W. Chan Kima i Renée Mauborgnea, predstavljen je novi pravac koji se zalagao za stvaranje nove potraďż˝nje i otvaranje novih trďż˝išnih niša. Autori su u knjizi pozvali poslovnu javnost da se odmakne od kontinuirane konkurentske borbe (ďż˝esto okrutne), te da se umjesto toga okrene traganju za slobodnim trďż˝išnim nišama, tzv. plavim oceanima, ili da se hrabro upusti u njihovo kreiranje.

Zahvaljujuďż˝i preporukama Porterova modela, mnoge kompanije desetljeďż˝ima su mukotrpno izgraďż˝ivale trďż˝išnu poziciju proglašavajuďż˝i se "pobjednicima" kada bi uspjele osvojiti i zadrďż˝ati jedinstveni trďż˝išni poloďż˝aj u jakoj konkurenciji. Od 2005. godine do danas - slijedeďż˝i nove ideje Chan Kima i Renée Mauborgnea - nastojale su zaplivati vodama "plavog oceana" i izbjeďż˝i zagušena postojeďż˝a trďż˝išta "crvenih oceana" prepuna krvoloďż˝nih morskih pasa. Meďż˝utim, iako su jedna i druga opcija ispravne, ipak ne vode raďż˝una o jednoj jednostavnoj ďż˝injenici: bilo da je rijeďż˝ o "crvenim", "plavim" ili oceanima bilo koje boje, zaboravljaju na ďż˝injenicu da su "oceani" redom postali beznadno prazni. Jednostavno reďż˝eno, prirodnih resursa sve je manje isto kao i slobodnog prostora za odlaganje silnog otpada kojeg kao ďż˝ovjeďż˝anstvo proizvodimo.


Nova konkurentska realnost

Fenomen pomanjkanja prirodnih resursa nije nov. Davno prije negoli su aktualne koncepcije odrďż˝ivog razvoja (poput, primjerice, koncepcije Natural Stepa) problem oskudnosti resursa stavile u središte znanstveno-struďż˝no-poslovnog diskursa, navedenim pitanjem pozabavili su se brojni teoretiďż˝ari i praktiďż˝ari: od Platona u ďż˝etvrtom stoljeďż˝u p.n.e. do Thomasa Malthusa 1798. godine i Rimskog kluba 1972. godine, znanstvenici su se istinski trudili skrenuti paďż˝nju svjetske javnosti na opasnosti prijeteďż˝eg sloma. Meďż˝utim, u tome nisu bili osobito uspješni. Njihove poruke nisu doprle do lidera u politici, poslovnom svijetu i potrošaďż˝a pa se njihovo ponašanje stoga nimalo nije promijenilo. Shodno tome, vremenom se globalno trďż˝ište umorilo od poziva na transformaciju poslovnih modela da bi na kraju postalo gotovo potpuno gluho. Zašto je tome tako?

Iako je teorija iscrpljivanja resursa djelovala uvjerljivo, tijekom posljednja dva stoljeďż˝a trďż˝išna realnost ukazivala je na suprotno. McKinseyjev izvještaj iz 2011. godine Resource Revolution to najbolje opisuje u ovom dijelu: