U knjizi objavljenoj 1973. godine Small is Beautiful: Economics as If People Mattered, Fritz Schumacher o pitanjima rasta raspravlja iz filozofske perspektive. Na jednome mjestu tako piše: "Ideju neograničenoga gospodarskog rasta treba ozbiljno preispitati!" Pored toga što se zalagao za razvoj nenasilnih tehnologija koje će "preokrenuti destruktivne trendove… koji postaju ozbiljna prijetnja opstanku", Schumacher je među prvima naglasio nužnost velikih promjena u odnosu na ono što se danas smatra bogatstvom i napretkom: "Sve veći strojevi, koji podrazumijevaju sve veću koncentraciju ekonomske moći i sve veće nasilje nad okolišem, ne mogu predstavljati napredak; misliti tako nije ništa drugo doli negacija istinske mudrosti". "Stvarnu mudrost," tvrdio je, "možemo pronaći isključivo u sebi, omogućujući čovjeku da osvijesti prazninu i fundamentalno nezadovoljstvo životom koji je posvećen ostvarivanju materijalnih ciljeva".

U isto vrijeme kada su spomenuti ekolozi objavljivali važna upozorenja, drugi su predlagali mjere kojima bi potrošači trebali smanjiti negativni utjecaj na okoliš. Novija verzija ove poruke nalazi se u knjizi Roberta Lilienfelda i Williama Rathje iz 1998. godine Use Less Stuff: Environmental Solutions for Who We Really Are. Prema mišljenju autora, potrošači moraju preuzeti vodstvo u smanjenju negativnog utjecaja na okoliš: "Sve veća potrošnja dobara i usluga uzrokuje ili pridonosi nastanku ekoloških problema.“ Smatraju da je nezasitna glad za potrošnjom u zapadnim kulturama usporediva s ovisnošću o drogama ili alkoholu: "Recikliranje je aspirin, ublažavanje velikog kolektivnog mamurluka uzrokovanog prekomjernom potrošnjom“ ili "najbolji način za smanjenje utjecaja na okoliš nije 'više recikliranja' nego 'manje proizvodnje' dobara i 'manje' otpada."

Tako je otpočela duga tradicija objavljivanja urgentnih, često dirljivih poruka proizvođačima i potrošačima. Međutim, trebala su proći desetljeća da ih industrija doista sasluša. Zapravo, tek su 1990-ih godina poslovni lideri počeli osvještavati i prepoznavati prave dimenzije problema i razloge za zabrinutost. Robert Shapiro, predsjednik i izvršni direktor Monsanta, u intervjuu iz 1997. godine izjavio je: „Mislili smo da je priroda nepresušni izvor, ali sada vidimo da postoje granice koje smo ozbiljno načeli.“ 
Kao odgovor na sve glasniju zabrinutost, godine 1992. organiziran je Rio Earth Summit, a Maurice Strong, kanadski biznismen, bio je jedan od ključnih inicijatora ovog globalnog skupa. Tridesetak tisuća ljudi iz cijelog svijeta, više od stotinu svjetskih lidera i predstavnika 167 zemalja okupilo se tada u Rio de Janeiru kako bi raspravljali o problemu i osmislili učinkovite mjere zaustavljanje očite degradacije okoliša. Na veliko razočaranje mnogih, grandiozan skup nije rezultirao nikakvim obvezujućim sporazumom. (Prema izvještajima upućenih, Strong je po završetku izjavio da je na konferenciji bilo "mnogo šefova država, ali jako malo istinskih lidera.")

Pa ipak, iz redova predstavnika industrije proizašla je jedna nova strategija: eko-učinkovitost. Predložena je, naime, „spasonosna ideja“ prema kojoj bi industrijski strojevi u budućnosti trebali koristiti čišće, brže i tiše motore. Tako je industrija sačuvala ugled i pokazala da ipak želi pridonijeti smanjenju zagađenja, ali ne kroz neka značajnija restrukturiranja ili kompromitiranje profitabilnosti. Eko-učinkovitost je osmišljena kako bi transformirala industriju iz sustava koji uzima (resurse), proizvodi (proizvode) i odbacuje (otpad), u sustav koji integrira ekonomske, ekološke i etičke interese. Industrije širom svijeta danas slijede strategiju ekološke učinkovitosti kao razuman izbor za provođenje promjena.
Stoga se treba zapitati: što je to eko-učinkovitost? Pojam prvenstveno podrazumijeva da se "čini više (proizvoda) s manje (resursa)" što predstavlja pravilo koje vuče korijene još iz perioda rane industrijalizacije. Primjerice, Henry Ford se zdušno zalagao za uštede u proizvodnji te je uvođenjem pokretnih traka i drugim mjerama povećanja produktivnosti zaradio milijune dolara. Još 1926. godine napisao je credo koji bi mnogi današnji predsjednici kompanija s ponosom objesili na zid: „Morate izvući najviše što se može iz raspoložive energije, materijala, ljudi i vremena".